计划经济时代，办报人不问发行。伴随着市场经济的产生，报纸之间的竞争已不仅仅局限于报纸的内容，竞争的本质已经上升到营销即报纸发行这样一个实现产品自身价值活动的层面。市场类报纸与其他商品有着一致的特征：商品化、标准化、大众化。报纸发行对于报纸的竞争力起到了关键性作用，发行是现代报业经济的构成主体之一，过去以办报者为本位的办报模式正在转移到受众本位化，报纸在经历了"内容为王"的历史阶段后，已经悄然过渡到"发行为王"的时代。

　　报业进入经营时代，发行的王者地位日益凸显

　　过去认为，报纸发行只是将报纸从印刷厂送到读者手中一个简单的传递过程，而在市场经济高度发达的今天，报纸发行已经成为报业社会效益和经济效益的结合点，也是报业竞争的主要着力点。发行是报纸的生命力，报纸"无发不行"，发行在报业经济竞争的大潮中已成为举足轻重的角色。主要表现在以下几方面：

　　其一，报纸发行的好坏，即报纸市场占有率的高低、覆盖面的大小，决定了受众的多少，在报纸品牌和影响力形成的过程中，发挥着无与伦比的作用。

　　其二，发行既是报纸经营的开头环节，又是末梢环节，它带动着报纸各个环节的运转。通过发行不仅完成了报纸的第一次销售，而且也左右着第二次销售--广告，即发行量的高低直接决定了广告回报的盈亏额度。报纸离开了发行，广告也就成了无源之水、无本之木。

　　其三，报纸发行结构的优化程度、读者层次的高低直接影响广告收益。目前，生活类报纸是以征订与零售并存的销售模式，一方面，报纸没有一定的订阅量，发行量就不能稳定；另一方面，没有一定的零售量，报纸就没有扩充读者群的活力，故"无订不稳，无零不活"。两种销售方式的存在，相辅相成，互为补充。

　　另外，在受众成分中，社会主流群体比如社会领导阶层、白领阶层等因其具有一定的话语权、决策权以及消费能力强等特点，是对报纸影响力较大的群体，进而吸引报纸的广告客户，更好地实现其经济目的。

　　发行是报业经济赖以生存、发展的基础和保障，报纸只有通过发行，其综合价值才能得以实现。在国外，报社的最高长官是"发行人"，通常由报社老板兼任。在国内，现阶段发行部门也由辅助部门逐步上升为报业重要的经营管理部门，发行作为报业竞争的主力军正一步步彰显其龙头地位，因此"发行为王"的说法毫不过分。

　　全方位多方面做大发行，打造王者之势

　　1.夯实销售渠道。"内容为王，渠道为霸"充分体现了发行渠道的重要性。发行渠道建设多种多样：一是可自行建立，自办发行虽具有灵活、易掌控等优势，但也存在如费用大、管理难等弊端，与目前行业专业化分工相悖；二是完全依靠第三方，如邮局、物流公司等，为我所用。虽然成本较低，但容易造成受制于人，不易掌控，更不利于发行目标的实现；三是走自办与邮发等第三方相结合的路子，即自主多渠道发行，体现以自我意志为主，放大第三方的作用为我所用的原则。如何掌控第三方是问题的关键所在，可以通过代理约定的方式签订涉及发行量、报款回收、发行时效等一系列指标的协议，既可降低发行费用又能规避风险，优势互补，点面结合（邮局作面，自办作点），整体推进，在竞争中相互促进，内外兼容，充分发挥主渠道和其他渠道多方面的优势，按照市场原则努力实现资源的优化配置，探索市场经济条件下报纸发行的最佳机制。

　　2.讲求科学发行。现阶段报业市场的"跑马圈地"已基本完成，成本化管理已成为报业经济的最大诉求，报纸发行要有一定的市场价值，具体表现在能否最大限度地提升报纸的品牌和影响力，进而给报纸带来更多的广告资源，报纸发行由单纯追求报纸发行量的粗放式经营转变为追求报纸的有效发行，落实科学发行可从以下几方面着手：首先，作为发行主体的报纸要有明确的市场定位。包括读者定位、区域定位以及发行时间、发行方式的选择等，以便使发行经营能有一个清晰的市场指向，做到始终坚持"有效"原则。这中间需要处理好以下几个关系：一是"跑马圈地"与"有效发行"的关系；二是"精准发行"与"粗放发行"的关系；三是市场容量与发行增量的关系；四是物质刺激与营销策划的关系；五是竞争与竞和的关系。其次，是行业间的自律。报纸媒介要做到不虚夸发行量，不搞不正当竞争，以创造和谐的发行市场环境，达到共同进步、共同发展的目的。也就是说，发行竞争要坚持"共赢"原则。最后，落实"科学发行观"，还需要有关职能部门的大力支持和引导。比如行业自律条文的制定、竞争的有序化规范以及合作者之间的牵线搭桥等都需要职能部门的介入。

　　3.改进服务理念。将发行服务导入市场营销这一概念中，彰显出服务消费的重要性，增强发行产业链的张力，提高核心竞争力。一是改善发行本身的服务，包括提高投递时效、准确率以及投诉的及时处理率等；二是为读者提供便民服务及各种增值服务，使读者形成服务依赖，进而固化成忠诚读者。征订报纸不只是为读者按时送去报纸，而且还可为读者代买车船票、飞机票及提垃圾，为失业人员提供就业信息，为无房户提供房源信息等；三是充分利用数据库资源，对读者信息进行深层次开发，会员读者可享受生日赠品、商场、景区和分类广告等方面的打折优惠政策；四是针对某些目标读者发放读者调查问卷，广泛征求有关办报、发行等意见，并及时反馈处理。以服务创造价值，用营销升华发行，锻造发行品牌服务优势。

　　４.打造优质发行团队。发行队伍素质偏低，是长期困扰发行工作深入开展的一个尚未突破的瓶颈。过去发行工作被看作是简单的体力劳动，发行人员大多是"老弱病残"，随着发行重要性的凸显，发行工作被重新审视。要尽快组建一支"穿西装、打领带"的发行团队，实现发行队伍完成由"游击队"到"正规军"的改造，最大限度地提高队伍的战斗力。

　　5.注重发行营销技巧。报纸作为一种新闻资讯渠道，一种物化的精神产品，有其自身的特点。现代报纸发行已不再是雕虫小技，要讲智慧，重谋略。首先，报纸发行的策略从"泛众营销"走向针对"特殊群体营销"，这是当今发行界所广泛关注的效益型发行模式。效益型发行看重的是发行质量的高低，是以发行数量和发行对象能否覆盖广告商追求的消费人群作为有效发行的决策依据。其次，报纸发行从"初级营销"走向"品牌营销"，当代报纸发行正在进入品牌发行时代，打造服务品牌已成为业界有识之士的共识。具体来说：一是营销方案要有针对性。根据订户新旧、订阅数量多少、个人或集体以及报纸何种去向等要素细分读者，实行不同的优惠政策；二是寻找新的增量空间。如新建高档社区、写字楼、大学城、商业街等发行盲点，及时跟进，各个击破，达到无缝隙覆盖；三是创新零售模式，进一步做好重点区域、重大活动的零售业务，通过零售增加发行量，提升报纸影响力，增强广告吸引力；四是通过建立读者联谊会等活动，增强读者对报纸的凝聚力、依赖感，既可进一步带动发行量又能提升报纸的影响力。通过上述措施的实现，使发行环节对于报纸的作用进一步提升和放大，发行的王者之尊亦将至高无上。